Édes újszülötteinket karunkon ringatva nem túl megnyugtató az a tudat, hogy iparágak tömkelege készül arra, hogy folyamatos támadásaikkal elindítsák őket „fogyasztói útjukon". Azt sem megnyugtató tudni, hogy profi marketing tanácsadók pszichológusokkal karöltve segítik a gyerekek zsebpénzére pályázó vállalatokat. A szülők szorongása, bűntudata csak nő, amikor észreveszik, hogy a családi „kirándulások" jó része a gyorséttermekbe vezet, a gyerek, pedig önálló fogyasztóként költi egyre növekvő zsebpénzét ruhára és videojátékokra.

Nem lehetetlen, hogy a szülőkkel van a baj, manapság azonban inkább az a valószínű, hogy a mamut cégek olyan sikeres marketing hadjáratokat indítanak a gyerekek megnyerése érdekében, hogy a szülőknek esélyük sincs. Már csak azért sem, mert a vállalati marketing taktikák nem egyszer építenek a gyerekek lázadókori szembenállására, a szülőkkel szembeni kritikus magatartásra a „dafke" korszakban. Ugyanígy a szülők pénztárcájának megnyitására is épülnek stratégiák, mégpedig a hisztizés meggyőzőerejére alapozva.

A reklámozás beágyazódása már az iskolákra is kiterjed. A vállalatok az iskolák szűkös költségvetési kereteit kihasználva a tantermeket és folyosókat gyorsételek, csokik, cukrok, sportcipők hirdetéseivel terítik be.

Azoknak a hirdetőknek, akiknek nincsenek magukkal szemben etikai elvárásaik, a gyereknek szóló termékek piaca aranybánya: piackutatók becslései szerint az Egyesület Államokban a 4-12 éves gyerekek szüleik 565 milliárd dollár értékű vásárlását befolyásolják évente. Magyarország is ezt a trendet követi. Egy 2002-ben végzett országos reprezentatív felmérésből kiderül, hogy a 8-11 évesek 60 százaléka, a 12-14 évesek 73 százaléka kap zsebpénzt, átlagosan 890 forintot. Ez a teljes korcsoportra vetítve évi 791 millió forintos vásárlóerőt jelent Magyarországon.

Az utóbbi években több olyan pszichológusok és fogyasztóvédők által kezdeményezett kutatás készült, amely egyértelműen rámutatott a gyerekeknek szóló kereskedelmi célú reklámozás fejlődés-lélektani szempontból káros hatásaira. A világ és Európa számos országában korlátozzák, vagy tiltják a gyerekeknek szóló reklámozást:

• Ausztráliában tiltanak mindenfajta reklámozást az iskoláskornál fiatalabb gyereknek szóló műsorok ideje alatt.
• Bizonyos folyóiratok szűk körétől eltekintve a kanadai Québec tartomány a tizenhárom évesnél fiatalabb gyerekeket célzó reklámozást teljesen megtiltotta az elmúlt két évtizedben.
• Belgium flamand régiójában nem engedélyezett a reklámozás a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló műsorok alatt, valamint öt perccel a műsorok előtt és után.
• Norvégia a gyerekprogramok előtti, közbeni és utáni reklámozás betiltását tervezi.
• Hollandiában korlátozták a gyerekműsorok során sugárzott reklámok hangerejét.
• Finnországban a gyorséttermek hirdetéseikben nem szerepeltethetik az ingyenes játékokat.
• Dániában, Finnországban és Hollandiában a gyerekműsorok szereplői vagy tévébemondói nem jelenhetnek meg a hirdetésekben.
• Svédországban nem megengedett a tizenkét éven aluli gyermekeknek szóló reklámozás, a gyerekműsorok megszakítása reklámokkal és hirdetések sugározása gyerekprogramok előtt és után.

Ehhez képest nyugodtan mondhatjuk, hogy hazánkban e téren áldatlan állapotok uralkodnak. A médiában a gyermekeknek szóló reklámozást a jogszabályok szinte egyáltalán nem korlátozzák, és jól ismert, hogy a cégek a közoktatási intézményekbe is utat találnak reklámjaik számára. Sőt a gyermekeket nem csak a cégek kezelik célcsoportként, hanem maguk a minisztériumok is.

2005-ben a Földművelési és Vidékfejlesztési Minisztérium (FVM), az Oktatási Minisztérium (OM) és az Egészségügyi Minisztérium (EÜM) reklámcégeket kér fel az iskolai reklámozás hatékony módszereinek kidolgozására, az iskolatej dobozok reklámfelületként való értékesítésére.

Ahogy utolért minket a „nyugati" fogyasztási láz, úgy ennek és a hozzá kapcsolódó reklámdömpingnek a káros hatásai sem sokat várattak magukra. Azok a „szupersztár" termékek, amelyek könnyűszerrel értékesíthetők a gyerekeknek, silány minőségűek, élettani hatásuk legalábbis megkérdőjelezhető, viszont jelentős árréssel kecsegtetnek az értékesítők számára. Ily módon aztán beindultak azok a járványszerű betegségek, amelyet „marketing betegségeknek" is nevezhetünk. Hiszen jórészt az intenzív marketinggel támogatott egészségtelen termékek, vagy éppen reklámüzenetek fogyasztásához köthetők.

Ilyen „marketing betegség" például a kóros elhízás, túlsúlyosság, cukorbetegség, a csontritkulás. Tévedünk, ha azt hisszük, hogy ezek időskori betegségek, újabban a gyerekek körében is egyre nagyobb arányban figyelhetők meg. Nem arról van szó, hogy ezek a betegségek kizárólag a káros termékeket reklámozó cégeknek lennének köszönhetőek, ők „csupán" a tünetek tömegessé válásáért okolhatóak.

Az amerikai gyerekek kövérebbek, mint valaha, a túlsúlyosság és a cukorbetegség mutatói magasan szárnyalnak. Ugyanez a folyamat ma már Magyarországon is megfigyelhető. A tizenéves lányok rögeszméje a testük. A pszichikai fejlődés amúgy is nehéz szakaszát csak tovább rontják azok a fizikai tökéletességet ábrázoló képek, amelyeket a divatmagazinok és hirdetések sulykolnak beléjük. Felmérések szerint a középiskolás lányok több mint fele fogyókúrázott a megkérdezés előtti hónapban. Nem meglepő, hogy a táplálkozási zavarok fellépése a harmadik leggyakoribb betegség a kamasz lányoknál az USA-ban.

És akkor az alkohollal és cigarettával kapcsolatos gondokról még nem is beszéltünk, pedig a cigaretta marketing különösen sikeres a szülőkkel szemben, akik a dohányzástól védik gyermekeiket. Igaz, a társadalmi felháborodásnak köszönhetően a dohánygyárak mára már azt bizonygatják, hogy reklámjaikkal nem célozzák a fiatal generációt.

Lássuk be, a szülőknek anélkül is elég nehéz dolguk van, hogy a marketingkultúra ágyútöltelékként kezelné őket. A csábítás technológiája rendkívüli mértékben fejlődött mind kifinomultságát illetően, mind elérő-képességében. A vállalati csábítók pedig újabb és újabb jogokat harcolnak ki maguknak. Számos országban lazul a reklámozás törvényi szabályozása, helyettük önszabályozó testültek alakulnak meglehetősen laza szabályokkal és szankciókkal. Ugyanakkor a szülők eszközei arra, hogy a tolakodó reklámmal felvegyék a harcot, alig bővültek, sok tekintetben gyöngültek is.

Itt az ideje az egyensúly helyreállításának - a gyerekeknek szóló reklámok markánsabb törvényi szabályozásának. Az állam nem végezheti el a szülők munkáját helyettük, de mindenképpen megadhatja nekik azokat a jogokat, amelyekre szükségük van ahhoz, hogy bátran és eredményesen szembeszállhassanak a gyerekeiket megcélzó cégekkel. Fontos lenne, hogy legalább a reklámtörvény minősítse részletesen és tiltsa a gyerekeknek szóló reklámokat.

[Készült a Tudatosvasarlo.hu oldalon található cikkek felhasználásával]

-----------------------------------

TrafficLight

Hozzászólások (0)